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Las estrategias de promoción en Internet de las compañías de seguros de autos

abril 2, 2007

Según datos recogidos por el periodico Expansión, las compañías de seguros de coches han invertido en publicidad un 35% más en 2006 respecto al año anterior.

Como era de esperar, las compañías que más dinero han invertido, han sido dos de las principales compañías de seguro directo y junto a ellas destaca la aparición de la Mutua Madrileña, tercera aseguradora en España en seguros de coches, que hasta hace poco tiempo, tenía una política muy conservadora.

Linea directa ha gastado en publicidad 42,5 millones de euros, para un volumen de primas de 625 millones de euros, en total, tanto por teléfono, como por internet, para ver la facturación en Internet, podéis acceder al anterior post, sobre ventas de seguros en Internet
Esto implica un gasto de casi el 7% sobre el valor de las primas, o casi 32 euros por póliza (1.340.000 clientes)
Aunque, como realmente, el objetivo principal de esta inversión, es vender nuevas pólizas de seguros de coches y motos, si tenemos en cuenta que en 2005, el volumen de primas ascendía a casi 564 millones, y según la información que aparece en su web, indica el porcentaje de clientes que renuevan su póliza del seguro es del 92%, podríamos considerar que los 42,5 millones, se han utilizado para conseguir primas por valor de 106 millones de euros, es decir, podríamos hablar en este caso de un 40% sobre el valor de primas. Si bien es cierto, que con la tasa de retención de cartera que tienen tan alta, es una inversión con un alto rendimiento, y si el primer año, el gasto es mucho mayor que las comisiones que pagan las compañías de seguro de coche tradicionales, en el largo plazo, el coste es menor. Además, la inversión en promoción no sólo sirve para atraer nuevos clientes, también mantiene la imagen de la marca, y ayuda a fidelizar a los tomadores de las pólizas actuales.
Ya que el objetivo del post no era realizar este análisis, respecto a las otras dos compañías sólo dire que Direct el volumen de primas es de 195 millones en pólizas de seguros de coches, habiendo realizado una inversión en publicidad de 25.9 millones de euros y que la Mutua Madrileña es de 1156 millones de euros en seguros de coches, con una inversión de 25,9 millones.
En el caso de la Mutua, es evidente, que quiere apoyar su expansión nacional,tanto a nivel geográfico, como la ampliación de la gama de productos, con esta fuerte inversión publicitaria, ya que hasta hace poco, su esfuerzo se centraba principalmente en seguros de coche en Madrid, y su pólitica ha cambiado radicalmente en los últimos años, con la adquisición de Aresa, para los seguros de salud, los acuerdos con el Santander, acuerdo con Autoclub Repsol etc.

Toda esta información se refiere al gasto publicitario en general de las compañías de seguros de coches y motos, pero este post, va más dirigido a las estrategias de promoción, que están siguiendo en Internet. No entraré a analizar los diferentes canales de distribución, que se utilizan dentro de Internet, esto lo dejaré para otro día.
Realmente, la mayor parte de las actuaciones en este aspecto, no difieren de las que se puedan realizar en otro tipo de bienes o servicios, salvo algunos puntos concretos. No haré mención a los instrumentos de promoción fuera de Internet.
1. Inversión en los programas de pago por click de los diferentes buscadores, ya bien sea adwords o yahoo search marketing (los enlaces que aparecen a la derecha y en la parte superior de éstos). Estos programas permiten aparecer tanto en los buscadores, como en páginas relacionadas con coches.
2. Inversión en la mejora del posicionamiento natural, en los buscadores (para aparecer los primeros en la búsquedas que se realizan cuando se quiere contratar el seguro de coche, sin necesidad de tener que pagar por cada click)
3.Banners, en páginas de temática relacionada con coches y motos.
4. Acuerdos de cobranding con webs de coches y motos
5. Conseguir que se hable de la compañía de seguros en los foros.
Es curioso, pero hay algo que funciona mucho mejor en el seguro de motos, que en el seguro de coches, que es el boca a oido, o lo que es lo mismo el marketing viral, o las recomendaciones de otros usuarios. Las recomendaciones hechas en los foros de motos, son mucho más seguidas que las de los coches, de hecho, hay muchas más webs de moteros, que de coches.
Evidentemente, este hecho no ha pasado desapercibido por las compañías de seguro de autos, y en ocasiones, han intentando utilizar los foros, para promocionarse, pero no de manera directa, sino ocultando su identidad. Pero esto se puede volver en contra, ya que los foreros pueden convertir esta estrategia en un arma en contra de la compañía de seguros, no merece mencionar alguna empresa en concreto que salio trasquilada de los foros.
6. Publicación de notas de prensa en determinados sitios web, para dar a conocer cambios en los productos, nuevas líneas de negocio etc.

Hasta estos 6 puntos, las compañías de seguros de autos (coches y motos), no se diferencia al resto de productos que se venden por Internet. Es más seguramente habrá más puntos que añadir, lo que sucede es que en ocasiones, se entremezcla la distribución del seguro con la promoción (de hecho la fuerza de ventas principal de las compañías de seguros de coches, es decir los agentes, actúan como distribuidores y en la promoción de los seguros)
7. El punto crítico y diferenciador es una vez más arpem.
Este sitio web con 1.200.000 visitantes en Marzo de 2007 y más de 20 millones de páginas visitadas, es el referente principal del seguro de coche y de moto en Internet. Con comparativas, no sólo de precios, sino también de calidad de las garantías.
De hecho intente hacer un grafico en alexa, para comparar el ranking de arpem en internet, con las principales compañías de seguros de coches en España, pero había un salto tan grande entre ellas, que no aparecía nada más que arpem y otra compañía. El estar en arpem, puede suponer, que más del 10% de los visitantes que quieren contratar el seguro de coche o moto en la web de una compañía procedan de aquí, con la ventaja añadida, de que la persona que procede de esta web, ya tiene bastante claro que va a contratar el seguro de coche o moto.
De hecho, las nuevas compañías de seguros de coches, procedentes del extranjero, que se están implantando en España, saben que lo primero que tienen que hacer es conseguir aparecer en arpem, para que haya un sitio de reconocido prestigio que hable sobre la empresa. Hay compañías cuya única promoción se realiza vía buscadores y arpem.

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